Lo Swatch nacque nel 1983 quando il settore orologiero svizzero, con il suo indotto di imprese ad alta precisione e specializzazione, era ormai frantumato e annientato da un decennio di crisi.

Alla fine degli anni sessanta la Seiko lancia il primo orologio al quarzo: modello Astron a 1.250 dollari. Nonostante la quotazione esorbitante, l’avvenimento preannunciava l’aggressività economica delle imprese nipponiche che presto avrebbero prodotto alta tecnologia a prezzi competitivi. A tutto ciò si aggiunse la diffusa crisi economica legata al rialzo dei prezzi del petrolio dovuti alle guerre arabo-israeliane. Riduzione dei consumi e rinuncia dei beni di lusso tra i quali appunto l’orologio svizzero.

La reazione del comparto elvetico fu di chiudersi nel passato rinunciando all’ammodernamento tecnologico e radicandosi nel comparto dei prodotti di alta gamma. La Swatch ha ribaltato questa disastrosa situazione fino a diventare protagonista del rilancio e del recupero della specializzazione nazionale.
Quali i fattori di successo? Partiamo dalle origini.
Collaborazione, comprensione dei propri limiti e richiesta d’aiuto.
Collaborazione è la parola d’ordine del nuovo mondo, del 2.0 alla wikinomics, ma se all’epoca le due maggiori aziende presenti sul mercato non si fossero unite per trovare una soluzione, probabilmente non esisterebbe nessuna Swatch. Nate negli anni 30, ASUAG e SSIH hanno affrontato molteplici ricorsi storici, crisi economiche, devastazioni e ricostruzioni per trovarsi ancora negli anni 70 ad affrontare un calo drastico di fatturato fino alla liquidazione delle strutture. Comprendono come fosse impossibile arginare singolarmente una simile situazione decidono di richiedere assistenza alla compagnia di consulenza aziendale Hayek Engineering per trovare una strategia comune. Tra le attività proposte la prima fu la fusione nella costituenda SMH (Société suisse de microélectronique et d’horlogerie) futuro Gruppo Swatch SPA. I consulenti comprarono la maggioranza delle partecipazioni ponendo Nicolas G. Hayek alla direzione della neonata azienda.

Innovazione di processo.
Difronte alla competizione basata sul prezzo, la SMH si armò per ridurre i costi legati alla produzione:

• riducendo il numero di componenti necessarie per il funzionamento del meccanismo da 90 a 51;
• automatizzando completamente la linea di produzione.

Queste azioni si integrarono al concetto di qualità, solidità e affidabilità svizzera (non per niente il marchio Swatch riporta l’orgogliosa bandiera elvetica).

Sperimentazione.
Prima di arrivare all’attuale forma industriale, un gruppo di ingegneri  appartenenti ad una filiale della futura Swatch, produsse nel 1979 il modello Delirium Tremens un orologio d’oro sottilissimo grazie alla realizzazione della cassa in unico pezzo al posto dei tradizionali 3. Costoso e di lusso e quindi ancora lontano dall’obiettivo fu però la base di un processo di semplificazione adottato dall’ETA azienda filiale di ASUAG.

Innovazione di prodotto e marketing.
Abbassati i costi il prodotto doveva acquisire una sua identità. Per distinguersi dall’orologio giapponese, caratterizzato da fredda tecnologia, la Swatch ha ideato il prodotto di design, estetico e caratterizzante. La strategia Swatch abbandona il concetto di orologio per la vita, quello di cui si cambia solo il cinturino, per avventurarsi nell’oggetto di moda, velleitario ed evanescente ma pieno di allegria e colori.

Oggi il boom anni 80 è passato, ma lo Swatch rimane per alcuni un’oggetto di culto, per molti un buon orologio a prezzi contenuti, che fa moda ed è bello da vedere. Il gruppo Swatch Spa si è allargato a campi quali la micromeccanica, le telecomunicazioni e al settore automobilistico; produce anche per terzi (ETA SA Fabriques d’Ebauches di Grenchen) ed è stato cronometrista ufficiale delle olimpiadi con il marchio OMEGA.

Con il nome Swatch (Second Watch) si voleva indicare una differenza rispetto al tradizionale orologio come oggetto sempiterno e unico. Il secondo orologio (che non si contrappone ma si accosta alla storica realtà) è oggi il più venduto al mondo, partendo da una condizione economica e sociale totalmente sfavorevole.  Sfruttando e comunicando i propri punti forti (tradizione, qualità, conoscenza), vestendoli di modernità e cercando soluzioni che ponessero il prodotto al di là della mera competizione sul prezzo, la Swatch ha creato un mito, una moda, una rappresentazione di un’epoca ma soprattutto la dimostrazione di come sia possibile vincere difronte ad un ambiente ostile.

Fonti:
Swatch Group Spa
http://www.swatchgroup.com/it/group_profile/history
http://www.swatchgroup.com/it/services/archive/2008/the_amazing_adventures_of_the_second_watch

Swissworld.org
http://www.swissworld.org/it/switzerland/speciali/gli_orologi_svizzeri/il_caso_swatch/

“Le strategie di marca nel mercato degli orologi. Il caso Swatch”
Tesi di Davide Montanari
http://www.tesionline.it/default/tesi.asp?idt=12362

Illustrazione: SalsaDigitale

Argomento: Difronte alla crisi, Riconversione | Commenta